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新商業模式會給未來的藥企帶來什么?

2019/9/17 8:37:14      點擊:

現在的概念和定義很多,比如B2B、B2C、O2O等。筆者比較認可的商業模式定義是:為實現客戶價值最大化,把能使企業運行的內外各要素整合起來,形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統,并通過最優配置和組合的形式滿足客戶需求、實現客戶價值,同時使企業運營系統達成持續贏利目標的整體解決方案。

除了復雜的定義以外,其實商業模式說白了就是賺錢模式或者盈利模式。

筆者認為,單純的賣產品不叫商業模式,而中國大部分藥企就是在賣產品。中國醫藥行業很多企業把代理模式、經銷模式、控銷模式、分銷模式等叫作商業模式,其實這是營銷模式,不是真正的商業模式。營銷模式可以根據產品的不同進行個性化的變化或者修正,但商業模式一旦固定就很難短期改變。

制藥企業的商業模式也有一些成功范例,只是形式比較少。較為典型的是廣告拉動模式,比如哈藥集團依靠廣告營銷樹立起幾個優秀的OTC品牌、仁和集團可立克、江中制藥的健胃消食片等品牌。還有被稱為業界PE的復星醫藥的投資運營模式。復星醫藥憑借這個獨特的商業模式把一個名不見經傳的小藥企做成了綜合性集團公司。還有以新藥研發為主的研發導向模式。比如近期在10億元醫藥知識產權案件中勝訴的企業——常州三維工業技術研究所有限公司,就是研發導向模式。

現在,外資藥企也在調整自己的商業模式,因為依靠專利藥物的商業模式在3~5年內會喪失驅動能力。所以,外資藥企一方面要繼續推行以研發創新藥物為主的原有商業模式,另一方面還要穩定住原有過了專利期的重磅藥品的市場和業績,通過調整價格、改變營銷模式等方式為消費者提供更多的增值服務,這就是外資藥企的戰略連貫性和在恰當時機調整商業模式的做法。

筆者在《醫藥企業轉型升級戰略》論述了成功的醫藥企業商業模式轉型分為6種:

(1)由單一藥品轉向提供成套藥品或整體解決方案。

(2)由綜合性藥企轉向專科為主的藥企。

(3)由沒有競爭力的普藥群向優勢特色的中成藥轉型。

(4)由普藥向創新藥轉型。

(5)由單純的經營藥品向藥品為主、快消品為輔轉型。

(6)由生產為主向研發為主轉型。

本文中,筆者不再去討論商業模式的問題,而是更關注商業模式和營銷模式的關系。

營銷模式是商業模式實現的價值體現

制藥企業的商業模式就是盈利模式,簡單的說就是怎樣盈利,而營銷模式將要通過系列的營銷體系搭建、渠道設計、終端管理、產品策劃,銷售團隊建設等將商業模式具體實現,并形成經營業績。

商業模式決定了營銷模式,沒有好的商業模式或者有競爭性的商業模式,單靠營銷驅動企業發展,是很難持久的。

第三方醫藥服務平臺麥斯康萊(maxcolla)的行業分析師研究國外藥企的成功案例,發現其實都有明顯的商業模式邏輯在里面,比如梯瓦制藥,其商業模式是:致力于非專利藥品、專利品牌藥品和活性藥物成分的研究開發、生產和銷售,梯瓦制藥商業模式簡而言之就是:做仿制藥。所以,梯瓦制藥的研發、并購、合作都是外繞專注仿制藥來做的。

現在和未來的制藥企業的競爭,不再是單一的產品競爭,而是商業模式之間的競爭。

羅氏制藥的商業模式是聚焦腫瘤藥輔助診斷業務,通過強大的研發和并購體系,為其營銷提供源源不斷的產品群。

現在,很多外資藥企都在向主業聚焦,而不是像中國制藥企業一樣僅僅的關注怎樣通過營銷模式的改進來提升業績獲得長遠的發展。

國內也有一些很好的民營企業,通過自身商業模式的演進和升級,形成了自身的發展態勢,成為醫藥行業的第一梯隊。

當年揚子江藥業就是通過商業模式的改進,加以營銷模式的體現,最終獲得了巨大的成功。

神威藥業之前是一個小企業,如果李振江不從商業模式突破,還是憑借以前那幾個小品種,單純的依靠營銷發展,估計現在也是小企業,但神威藥業提出了專注現代中藥的商業模式,于是才有了后來的五福心腦清等現在中藥產品,并形成了很大的銷量。

康芝藥業以前是個名不見經傳的商業流通公司后來改制做制藥業務,但品種繁多,競爭力弱化。洪老板決定改變康芝藥業的發展模式,專注于兒童藥的研發,經營和銷售,于是有了跨越式的發展。

商業模式是構建新營銷體系的核心

商業模式其實不是單一的,而是系統的規則、方法、體系等的綜合體。制藥企業的商業模式對應的首先是營銷戰略,營銷戰略中會系統的確定營銷模式,營銷模式確定后,制藥企業會根據營銷戰略和營銷模式確定營銷體系,所以說,商業模式是構建新營銷體系的核心。

筆者認為,現在和未來的醫藥企業市場競爭中,營銷不再是在戰術層面的創新,而是商業模式的創新。比如僅僅是通過營銷模式的改進、鋪貨、促銷和人海戰術等方式來想增加業績,這種傳統的制藥企業經營思路是無法長久的,也容易被模仿,只有對商業模式進行創新才能獲得最大的利潤。

比如現在的先聲藥業、康緣藥業等,依靠研發驅動的商業模式在經歷多年發展后,現在就獲得很大的發展紅利和政策性紅利,這種具有競爭優勢的商業模式是其他企業短期內難以模仿的。

制藥企業如果還固守原來的商業模式或者還是沒有自己的商業模式,就會在未來的市場競爭中逐漸失去現在的一些優勢,更會喪失發展的先機。

總結:

任何在新的時代能夠找到大勢所趨的市場需求,并且能夠在傳統商業模式中去發現新的市場空缺,在適當的時機介入的人,未來都可能借助商業模式的創新,創造出非凡的成就。

在未來,商業模式才是創業者應該思考并不斷探索的重要課題,無論是個人的成長還是企業的發展,都需要創新的商業模式,商業模式就是個人成功與企業盈利之道。

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